—¿Me podría decir cuál producto vende su empresa? —Consultamos a Porfirio, director de una empresa interesada en recibir ayuda para crecer.
—Hacemos bordados—. Respondió.
—Interesante, y ¿cómo se diferencian de la competencia?
—Nos distinguimos por nuestra calidad y servicio—. Contestó con aire de satisfacción
—Tengo una mala noticia, el 80% de las empresas con las que tenemos contacto consideran tener esos mismos diferenciadores para sus productos o servicios—. Le hicimos ver que ese nivel de diferenciación nunca sería suficiente para una empresa que pretende ser líder.
En esta época de alta competencia, donde un día nos aparece un competidor nuevo de otro continente y al siguiente una APP con inteligencia artificial pone en peligro nuestro producto, no diferenciarse es el equivalente a un suicidio empresarial.
Pipe Domínguez, buen amigo y co-anfitrión de la quinta edición de Strategy Shots (un programa en vivo en LinkedIn Salexperts donde compartimos conocimiento y consejos estratégicos), describe la diferenciación a través de fórmulas. El valor que damos al cliente se representa por:
Valor al cliente = Beneficio recibido / Sacrificio realizado
Entre mayor sea el beneficio y menor el sacrificio que el cliente deba hacer para obtenerlo, mayor será el valor percibido. El beneficio puede ser entregado a través de tres componentes: producto, servicios adicionales e imagen. Por otro lado, el sacrificio del cliente se manifiesta en tres aspectos: precio, tiempo o esfuerzo y costo psicológico.
La diferenciación estratégica implica ofrecer un beneficio superior, incrementando el beneficio y/o disminuyendo el sacrificio, que los clientes perciben como único y valioso. Esta diferenciación puede ser entregada al mercado a través de diferentes formas. A continuación te menciono ejemplos de estas para que puedan ayudarte a incrementar el beneficio o reducir el sacrificio.
- Producto. Apple es un ejemplo icónico de este tipo de diferenciación. Basado en su diseño y apoyado por tecnología, logró quitarle el dominio del mercado a Nokia y Blackberry.
- Precio. Walmart, siendo fiel a su eslogan “precios bajos siempre”, ha logrado dominar el mercado del retail. Ir a sus tiendas es garantía de encontrar los mejores precios.
- Canal. Amazon, que mejor ejemplo de diferenciación en canal de ventas que esta empresa. Su crecimiento y dominancia de la industria, sobre todo en EE. UU. y Europa, la han convertido en una de las empresas más valiosas del mundo.
- Marca. Usar Louis Vuitton te da prestigio y tomar Coca Cola le da chispa a tu vida. En las montañas vestir North Face te hace ver profesional.
- Innovación. Desde aquí puedes redefinir industrias y cambiar sus modelos de negocios como lo hizo Spotify en la música o Uber en los taxis.
- Servicio. En Decathlon, tienda que uso frecuentemente, puedo regresar cualquier compra sin presentar ticket.
Como verás, las formas de diferenciarse son muchas, estoy seguro de que alguna de ellas puede servir en tu empresa aun cuando no sea multinacional. Recuerda que no tienes que ser diferente para todo el mundo, basta con serlo para tu mercado objetivo. Si no lo eres, eleva tus diferenciadores y/o segmenta tu mercado hasta conseguirlo.
Considera que la diferenciación sostenida es esencial para el éxito a largo plazo. Las empresas deben estar dispuestas a innovar continuamente y adaptarse a las cambiantes necesidades del mercado para mantener su ventaja competitiva. Mantén un oído en el mercado y un ojo en tus competidores.
No pienses como Porfirio, que cree que la “calidad” (sea lo que sea que él piense que es) lo diferencia, esto es algo demasiado básico. Decir que tus productos se diferencian por tener calidad es equivalente a decir que eres el candidato ideal para un puesto solo porque no robas.
Entrevista con Vanguardia – ¿A qué te dedicas? Enfocando la misión de tu empresa
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