Crece o Muere. Ventas con estrategia
KODAK, ¿Farmacéutica?
Veamos qué podemos aprender de este caso.
Kodak, líder por más de cien años de la industria fotográfica, de la cual es aún sobreviviente, ahora apuesta fuerte en la industria farmacéutica. Recibió un préstamo de la administración Trump por USD $765 millones para producir materias primas utilizadas en medicamentos de alta demanda y disminuir dependencia de otros países.
Antes de repasar su historia para encontrar aprendizajes; si estás pensando un cambio de giro de esta magnitud en tu negocio, permíteme decirte esto de la misma manera que lo ponen en algunos videos de aventuras extremas: “no lo intentes en casa” (o en tu negocio, para mayor precisión).
Este movimiento estratégico de Kodak nos ha dejado perplejos a mucho más de uno; sobre todo por lo que representa esta marca, normalmente asociada a la frase “momento Kodak” y por ende al valor de capturar momentos. ¿Ahora encontraremos en las farmacias antigripales marca Kodak? ¿Qué sensación crees que eso te generaría? ¿Sería como comprar cámaras fotográficas marca Bayer?
Los graves problemas de la marca eran un caso conocido en el mundo de los negocios; una empresa gigante que falló en incorporarse a la transformación digital de su mercado, a pesar de contar con cientos de patentes relacionadas con la fotografía digital. Teniendo el desarrollo tecnológico para hacerlo, no quiso entrar de lleno al negocio de las cámaras digitales, ya que hubiera tenido que competirse a sí mismo afectando sus otrora fuertes ingresos por rollos fotográficos. Así que permitió a otros jugadores quedarse con el mercado. Mala decisión.
Lo que es menos conocido que lo anterior, es que en 1988 ya había intentado ingresar fuerte a la industria farmacéutica al comprar la empresa Sterling Drugs por USD $5.1 Billones (ahora vale solo 1 billón). En 1994 tuvo que venderla con pérdidas. La compra fue para diversificarse y la venta para concentrarse. En mi opinión, debió ser al revés y concentrarse cuando la industria se estaba reinventando, no perdiendo el foco en nuevas industrias fuera de su Core Bussines. En cualquier caso, una mala ejecución en la misma industria a la que ahora le apuesta a todo o nada.
Hasta ahí el caso, ¿qué puedo aprender de este caso para aplicarlo en mi negocio?
- Cada crisis trae oportunidades, como en este caso para la industria farmacéutica. Hay otras más favorecidas, súmate a una tendencia. Kodak nos invita a pensar que nunca es tarde.
- Pero Kodak está invirtiendo dinero del gobierno y este mismo se encargará de llenarlo de pedidos. Esa no es una situación normal; si vas a invertir tu dinero o el de tus socios para dedicarte a algo en donde no tienes experiencia y no es tu giro principal, tus probabilidades de fallar aumentan. Si fabricabas camisas y ahora quieres vivir de producir tapabocas, te deseo mucha suerte. La vas a necesitar.
- Cuida lo que comunica tu marca, ya sé que es momento de innovar y que a ti te gusta mucho, pero lo tienes que hacer con enfoque estratégico. Tus nuevos productos deben comunicar el mismo beneficio de tu marca, si no, ocupas una nueva. Deben de ir al mismo mercado que ya atiendes, si no, ocupas un área comercial nueva. ¿Anti-Covid Kodak?
- Realiza continuamente el ejercicio de imaginar que eres una nueva e innovadora competencia. Implementa para tu empresa lo que piensas que haría tu rival. Todas las industrias están siendo reinventadas, ¿por qué no reinventas la tuya? No intentes proteger una forma de trabajo o producto que se está quedando obsoleto. No seas el Kodak en la transformación digital de la fotografía.
Es más fácil decirlo que hacerlo; pero qué beneficioso sería para ti, para mí, y para todos, aprender en cabeza ajena. Aprender de un par de ejemplos de este caso podría evitar la muerte de tu empresa, o aún mejor, dirigirte al éxito.
Consigue el NO para llegar al SÍ
Capítulo 71 de la serie: CRECE O MUERE Luke, dueño de una agencia internacional de traducciones, llegó alterado a la junta de estrategia comercial.
